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362娱乐场注册网址 跟医药圈的滴滴打个招呼,不要让美团来证明你没那么牛逼

放大字体  缩小字体 时间:2020-01-09 12:51:02 来源:未知 作者: 匿名    
但大家热议的是滴滴为什么会惨败。群众们的结论很清楚:不是美团厉害,而是滴滴自己作死。美团一来,群众自然打着红旗去迎接。除了上海,全国也都盼望滴滴对手早日入市,让骄傲的滴滴付出代价。医药行业有没有滴滴?

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362娱乐场注册网址,这几天的网上热门话题是美团与滴滴上海大战,说是大战,其实是美团花了3天就抢了上海网络订车市场的30%,用大败形容滴滴一点不夸张。本来胜败兵家常事,何况只是一场战役,远没到动其中一方筋骨的程度。但大家热议的是滴滴为什么会惨败。这个故事其实也有医药行业版,所以值得咱们好好琢磨。

滴滴合并了快的优步之后,几乎占领中国网络订车市场的9成,说是垄断也不为过。滴滴拥有海量的司机、车辆和用户,还开发了快车、拼车、专车、班车、租车和豪华车等全线产品,在出行领域的耕耘不可谓不深,就连估值也似乎美团的5倍。而且美团发动上海大战前已经在南京等地试水,滴滴完全是有准备的。

群众们的结论很清楚:不是美团厉害,而是滴滴自己作死。垄断之后滴滴看上去无比强大,就双向压榨乘客和司机,收取高额的提成和加价,服务也是一塌糊涂。美团一来,群众自然打着红旗去迎接。除了上海,全国也都盼望滴滴对手早日入市,让骄傲的滴滴付出代价。

医药行业有没有滴滴?

虽然行业特性不同,但医药界也有类似滴滴一样,在某个治疗领域或者市场占统治地位的产品或公司,有时干脆就是独家品种。啥叫统治地位?比如某产品占了细分市场50%以上份额,而且是后两位对手市场份额之和的三倍以上就能算。这样的产品虽然不多,也还是有一些的,大家翻翻市场数据就知道。

卖药的人做梦都想这样的地位: 产品搞溢价,医院进药不难,进医保谈招标都很强势,医生面前也不用太点头哈腰,出去讲讲产品做点活动指标就能轻松完成。

能遇到这样的产品当然是开心的,但花无百日红,现在医药研发投入这么大的时代,几乎没有任何新药能长期独占,me-too甚至me-better 在一两年后都会闻着香味过来。然后就看到原来的老大跟新军一交手,市场就掉得稀里哗啦,原来那些看着“忠诚”的客户一转眼就投靠了对手,强大的品牌和学术好像并没啥用。这样的案例我们看到过几个,也听过医生说“xx公司日子太好过了,我们就等着它竞品一上来就把它换掉”—这不就是美团和滴滴的故事嘛。

公司和人都是有盲点的,就像一个人跑步你很难判断自己到底跑得快不快,是不是用尽了力气。当市场老大的时候你看见员工积极,专家合作和业绩不错,但你未必看得见客户的不满和员工的懈怠。特别是企业都是kpi驱动的,而指标的设定又有很多认为因素,完成了指标并不表示你真的做得够好。

总之你们是不是牛逼,不是自己公司里说了算,而是你的对手们说了算。

当一个产品或一家公司在市场遥遥领先的时候,它可能会高估自己的能力和影响力,会固守现有市场而放慢新市场的开拓,会把更多时间花在迎合公司领导而不是客户,对客户的需求视而不见或者干脆对普通客户视而不见。因为客户没得选择,所以活干得不好并不影响业绩,相反团队的感觉很好。这种现象并不偶然,在滴滴,携程或者百度,今日头条等领先公司身上都能看到对用户的傲慢和管理的松懈,所以我说它算是人性的一部分,会在不同的行业不同的公司里不断上演。

那滴滴一类的领军公司就只能骄兵必败吗?还是说有个伟大而清醒的领头人就好了。

像华为的任正非这样清醒的领头人永远是可遇不可求的,很多公司是由有任职期限的职业经理人掌管,就更加难做到高瞻远瞩了。

不过也有一些办法可以减轻这种药企犯骄兵必败的短视思维,首先是产品或者公司要有稍微长远的目标,不能把销售额或者达成率作为主要业务目标。领先企业首要衡量的是目标市场的开发程度:例如有多少目标医生知晓或使用过产品,目标患者中有多少比例接受过本产品的治疗,患者的治疗时间与国际水平有多大差距等等。占统治地位的产品不要像普通产品一样把眼光瞄着竞品,你们的目标是星辰大海!

其次是初期不要在销售团队投入太多,增加产品在临床数据,市场准入和患者负担上的投入。销售团队擅长瞄准短期目标,最大作用体现在跟竞争对手较量,看不见对手之后很容易懈怠,销售资源太多反而容易浪费。我们研究发现曾经的统治产品往往在新适应症开发,临床证据丰富,招标医保或者治疗费用上投入不够,后来被对手给攻破的。 任何公司的资源都是有限的,减少销售投入就可以相应补充这些投入,而等对手上市后再逐渐增加销售资源。

最后不要过早收割利润,而要饱和攻击把对手可能的机会尽可能全面封杀。处方药营销就那么一些套路,领先公司如果能在1-2年的市场空窗期里,把未来对手所有可能的攻击方向都投入资源,能在主要对手上市前2年成功狙击,对手往往就元气大伤。我们研究的案例发现主要对手上市的第一年非常关键,如果领先公司能保持资源压倒性投入,对手内部信心大失,接下来做大的难度就大得多。而第一年没压住让对手士气大振,领先公司的局面就很难看了。

骄傲是人性的一部分,很难彻底避免,关键还在负责人的眼界和格局。想在产品或技术上永远遥遥领先越来越困难,但提升自己的眼界和格局倒是容易得多。

本文作者:刘谦(医药作家)

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